Что скрывается за названиями риэлтерских фирм

Поговорка насчет того, что "хоть горшком назови", похоже, к ним не очень применима.

Каждая фирма серьезно относится к поиску своего названия. От того, какое имя она будет носить, зависит, как она будет восприниматься на рынке, как вообще пойдут дела в компании. Неслучайно поиск названия, в силу его важности и серьезности, уже вылился в отдельный бизнес.

Любое название фирмы и товарный знак несут образ, наделены набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Доказано, что образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев: слой содержательных ассоциаций, слой культурных ассоциаций, эмоциональную окраску звучания.
Недавно мы провели тестирование на предмет того, какие ассоциации у горожан вызывают те или иные названия риэлторских фирм. Использовали названия фирм, которые дали свое согласие на такого рода работу с их именем. Были отобраны в первую очередь названия причудливые, на наш взгляд для рынка недвижимости, то есть все "недвижимости", "риэлы", "центры", "дома" не включались в список. Род деятельности компаний при проведении опроса не назывался.
Респонденты должны были поделиться своими предположениями о том, чем занимается фирма с конкретным названием.
Выяснилось, например, что название "Баст ЕТ" ассоциируется у людей с бутиком, косметическим салоном и собаководческой фирмой. На самом деле агентство назвали в честь египетской богини - кошки, хранительницы домашнего очага. "Огаста" - с ювелирным магазином, салоном красоты и? газовой службой. Хотя Огаста в действительности это просто город в США. "Артека", по мнению горожан - туристическая фирма, дизайн-бюро, либо военное подразделение. Тогда как название произошло от пионерского лагеря "Артек", об отдыхе в котором свежи воспоминания у сотрудников компании. А вот "Вариант" и "Квартет бюро" почти однозначно ассоциируется с обменами квартир. Хотя имена не имеют конкретных отсылок к роду деятельности. Возможно, тут дело в раскрученности имени.

Разнообразие ответов можно объяснить тем, что в названиях фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение которых не имеет никакого отношения к роду деятельности фирмы. "Золотой круг" представляется отвечающим людям и как детская школа развития и как ювелирный салон. А вот руководство компании объясняет его как "солнце, которое светит всем". Название может гармонировать или дисгармонировать с родом деятельности компании. Например, "Жилсервис", "Жилкомфорт", "Квартира сервис" говорят о том, что фирма имеет отношение к операциям с недвижимостью. Но, как определили ответы, косвенное.

Ассоциации, вызванные этими названиями, таковы. "Жилсервис" - коммунальная служба, ремонт квартир, "Жилкомфорт" - дизайн интерьеров, перевозки, мебель, "Квартира сервис" - клининговая компания, ремонт и дизайн интерьеров. "Марион" навевает ассоциации о путешествиях вдали от дома. Среди ответов - дайвинг-клуб, морские круизы, фотографии, ароматы. В действительности, как сказали в агентстве, "Марион" - название острова в Средиземном море.

Практика показывает, что компании, выбравшие себе имена, которые не вызывают смысловых ассоциаций или с ложными ожиданиями, вынуждены восполнять пробел и увеличивать рекламный бюджет. Возможно, для руководителей название фирмы говорит о многом. Ведь, за тем или иным названием почти всегда что-то подразумевается. Примером названий без смысловых ассоциаций могут служить имена, образованные в результате сложения инициалов учредителей фирм или частей слов: Диал (расшифровывается как "два Александра"), "Течер" ("Татьяна, Екатерина Чернышевич"), "Квико" ("Ковалев Владимир и Ковалева Ольга), Стин Вест (предположительно, "Строительство и инвестиции) и др.

Как показал проведенный опрос, ложные ожидания несут в себе названия "Цитрин", так как многим кажется, что так должна называться аптека (видимо, ассоциации с препаратом Цитромон), либо фирма, торгующая соками (аналогия с цитрусовыми). Также и "Релон С" почти всегда ассоциируется с косметикой "Ревлон". "Золотой лев" и "Золотой круг" направляет мысль в сторону украшений из драгоценного металла. Хотя на самом деле? "цитрин - это уральский камень, который, по легенде, приносит счастье, благополучие", - говорит Надежда Сарычева, директор агентства недвижимости. Название "Цитрин" выбирали с учетом того, что этот камень есть только на Урале и несет положительную энергию. Хотя сами заметили, что чаще название ассоциируют с цитрамоном. Сейчас агентство старается продвигать свое название, чтобы оно стало узнаваемым.

Ольга Ковалева (агентство "Квико) призналась, что над названием им пришлось хорошенько поработать, хотелось, чтобы оно было непохожим на другие, даже если придется дополнительно продвигать его. Решили использовать собственные имена, а впоследствии безупречной работой добиться того, чтобы название ассоциировалось с профессиональным оказанием услуг.

Рокфеллер
07.01.2004
info@rokf.ru
http://www.rokf.ru

См. Так же